Dlaczego to jest droższe? Bo… to jest proszę Pana MARKA

Współcześnie słowo „marka” nie odnosi się wyłącznie do nazwy, znaku, symbolu, który identyfikowany jest z producentem lub sprzedawcą produktu, lecz przede wszystkim wartości, które dostarcza odbiorcom. Elementy graficzne są tylko ich wyzwalaczem. Cóż przecież znaczy piękne opakowanie bez treści istotnych dla konsumentów?

Dlatego przewagę konkurencyjną na rynku buduje się obecnie w oparciu o emocjonalną więź z klientem. Przydatna w tym niełatwym zadaniu jest umiejętność komunikacji, opowiadania wciągających komunikatów, z którymi utożsamia się nasza grupa docelowa, tworząca na ich podstawie własne historie. To ważny krok w kierunku pozyskania lojalności nabywców. Rzecz jasna, potrzeba jeszcze skutecznej strategii działania.

Marki nie są odkryciem współczesności, ich genezy należy szukać w epoce starożytnej. Dawne kultury Egiptu, Grecji czy Rzymu znakowały wyroby ceramiczne i jubilerskie ze szlachetnych kruszców, preparaty lecznicze, a nawet cegły czy ołowiane rury. Kluczowe dla tego powstania tego procesu było poszerzenie rynków zbytu, w wyniku których nastąpiło rozerwanie więzi pomiędzy producentem towaru a jego nabywcą. To z kolei w rezultacie sprawiło, że produkty stały się anonimowe, a więc nastąpiła konieczność ich rozróżnienia ze względu na pochodzenie od określonego wytwórcy.

Jednak dopiero na przełomie XIX i XX wieku skupiono większą uwagę na zagadnieniach związanych z marką. Przyczyna miała ponownie podłoże gospodarcze. Nastąpił wzrost industrializacji i urbanizacji społeczeństw, rozwinęła się masowa produkcja dóbr materialnych, w efekcie czego ludzie w dużej mierze przestali być samowystarczalni, zatem musieli zaopatrywać się na rynku. Fabryki, aby przeciągnąć na swoja stronę konsumentów, przyzwyczajonych do kupowania lokalnych produktów od miejscowych kupców, zapożyczyły taktykę od winiarzy i zaczęły opatrywać znakiem logo opakowania używane do transportu swoich towarów. W tamtych czasach firmy nie interesowały się jeszcze szczególnie preferencjami konsumentów, a koncentrowały się przede wszystkim na zwiększaniu zysków poprzez minimalizację kosztów. Wraz ze wzrostem konkurencji pojawiła się potrzeba ochrony swojego dorobku. W Polsce pierwszy znak towarowy zarejestrowano w 1924 roku.

Dopiero w drugiej połowie XX wieku (w latach 70.) zaczęto zarządzać relacjami z klientami w oparciu o ich lojalność. A to wszystko za sprawą nadmiaru podaży wyrobów o podobnej jakości, a co za tym idzie ogromnej konkurencji w zdobywaniu nabywców. Tradycyjne narzędzia promocyjne okazały się niewystarczające, aby ograniczać odpływ konsumentów. Stało się oczywistym, że skutecznie zaprojektowana i prowadzana marka generuje przywiązanie grupy docelowej, tak niezbędne do osiągnięcia sukcesu biznesowego w środowisku rynkowym, pełnym ciągłych zawirowań. A dziś firmy jeszcze dobitniej odczuwają zmienność kupujących, do której przyczynia się duża dostępność alternatywnych produktów i szybkie tempo życia ludzi. W związku z tym wartości niematerialne, które dostarczają marki, okazują się jeszcze bardziej ważne, niż dotychczas.

Opłaca się zainwestować czas i środki, aby stworzyć BrandKey, dzięki któremu nasza świadomość na temat marki wzrośnie, co w efekcie przełoży się na spójność prowadzonych narracji. Klienci cenią przecież konsekwentnie kreowane brandy, o czym przekonało się dobitnie chociażby Volvo, odchodząc na chwilę od komunikowania swojej naczelnej wartości – bezpieczeństwa, zakorzenionej tak mocno w świadomości społecznej, że bez niej nie miało właściwie racji bycia. Dobrze powierzyć to zadanie zewnętrznemu podmiotowi wykwalifikowanemu w tym zakresie. Dlaczego nie robić tego własnym sumptem? Powód jest banalny, ale istotny. Gdy należymy do struktur firmy, nie jesteśmy w stanie spojrzeć na nią oczami grupy docelowej, która nie zawsze zna zalety przedsiębiorstwa, natomiast ma swoje oczekiwania (Insight). To na ich bazie najlepiej oprzeć skuteczną komunikację z klientami i otoczeniem biznesowym. Warto z tych zdobyczy korzystać wewnętrznie, budując swój pożądany wizerunek wśród ludzi, którzy to przedsiębiorstwo tworzą. Nie od dziś przecież wiadomo, że silna marka ma swoich największych orędowników w pracownikach.

– Również wśród polskich firm rośnie liczba odważnych podmiotów, które podjęły decyzję odnośnie zmieniania swoich marek i ich pozycjonowania (w modelu Brandkey). Dobrym przykładem może być dwoje potentatów, działających na niełatwym rynku budowlanym. Widać, że te dwie marki zostały stworzone w oparciu o pogłębioną refleksję. Mowa o firmie AIB, producencie rozwiązań izolacyjnych, który swoją strategię oparł o bardzo sugestywny claim: „Chemia między nami”. Jego siła tkwi w wielowymiarowości przesłania – nawiązuje do działalności firmy oraz podkreśla jej wartości, w tym przede wszystkim dbałość o ciepłe relacje z partnerami biznesowymi. Drugim znakomitym przykładem jest Związek Polskie Okna i Drzwi (POiD): „Orły Polskiej Stolarki”. Jest to największa na rynku polskim organizacja w branży stolarki budowlanej, skupiająca wybitne firmy które wyróżniają się skutecznością działania. Doskonale podkreśla to claim, który dodatkowo wynosi członków Związku na wyższy poziom, pozycjonując markę jako prestiżową i wyznaczającą trendy. W obu przypadkach markom w formułowaniu owej esencji towarzyszyła Aveex The Need Factory – mówi Marcin Wojciechowski, CEO & Creative Director w Marketing Aveex.

Dzięki snuciu opowieści, wartości, którymi szczyci się marka, zyskują ludzki wymiar. Jak zatem skutecznie prowadzić pasjonujące narracje, aby osiągać strategiczne cele biznesowe? Nie ma sztywnych reguł. Przede wszystkim projektowane przez nas historie muszą komunikować określony przekaz, który realizuje plan komunikacyjny brandu. Aby uniknąć nudy i przewidywalności, w każdej z nich powinien pojawić się konflikt, czyli element budowania napięcia, będący faktorem zaciekawienia odbiorcy. To on skłania do działania, gdyż każdy człowiek ma emocjonalną potrzebę porządkowania chaosu. Harmonia w otoczeniu jest bowiem gwarantem utrzymania jego równowagi wewnętrznej.

Ponadto, trudno wyobrazić sobie jakąkolwiek opowieść bez bohatera z którym można z łatwością się identyfikować, odnaleźć w nim pewne cechy swojej osobowości. Ostatecznie dokonuje on wyboru, którego przesłanki są dla słuchacza w pełni czytelne. W efekcie historia się zamyka (otwarte zakończenie jest ciekawą opcją, gdyż pozostawia odbiorcy pole do interpretacji w określonym, z góry założonym zakresie) i towarzyszy jej konkretny morał. Osią narracji silnych marek jest wyraziste przesłanie, które dzięki konsekwencji w działaniu mocno zakorzenia się w umysłach społeczeństwa. Dla przykładu w przypadku LEGO – „nauka poprzez twórczą zabawę”, IKEA – „dobrej jakości design dostępny dla wszystkich”, DOBRY MONTAŻ „produkt jest tak samo ważny jak dobry montaż”. Wymienione marki świadomie korzystają z możliwości storytellingu.

Filmowe Hollywood niemal od początku korzysta z pradawnej konstrukcji bajki i umiejętnie sączy nam opowieści, w których chcemy się zatopić. Wiele z nich jest tak realistycznie wykreowanych, że w wyobraźni odbiorców wykraczają nawet poza kinowe ekrany. Ostatnio świat obiegła plotka o rzekomym romansie odtwórców głównych ról w filmie Narodziny gwiazdy – Stefani Germanotte, znanej szerzej jako Lady Gaga oraz Bradley`a Coopera, którą podsycił dodatkowo ich niezwykle emocjonalny występ na gali rozdania Oskarów, gdzie wspólnie wykonali utwór „Shallow” ze ścieżki dźwiękowej powyższej produkcji. Czy można sobie wyobrazić lepszą kreację brandu tejże ekranizacji? Ponadto, to całe społeczne rozedrganie z tym związane doskonale wykorzystała firma Tiffany & Co, której naszyjnik z pokaźnym, żółtym diamentem z wyjątkową historią (miała go na sobie po raz pierwszy Audrey Hepburn, promując Śniadanie u Tiffany’ego na ówczesnej oskarowej gali) zdobił dekolt piosenkarki. Piękne klejnoty od znanej marki po raz kolejny zostały przedstawione jako symbol romantycznej miłości i nieśmiertelności. Brand podkreślił tym samym swoje wartości, których z założenia nie można kupić, a będące udziałem kobiet sukcesu.

Z tej znajdującej się na amerykańskim lądzie krainy produkcji marzeń powinien garściami czerpać biznes, nie tylko filmowy. Jednak świat marek do opowieści przekonał się stosunkowo niedawno. Według raportu MillwardBrown Value-D: balancing Desire and Price for brand success aż 81% respondentów uznaje brand za ważny czynnik wyboru przy dokonywaniu zakupu. W tak konkurencyjnym otoczeniu biznesowym warto zatem zadbać, aby to właśnie nasza marka w świadomości odbiorców funkcjonowała niczym ukochana, pluszowa zabawka z dzieciństwa, bez której nie można zasnąć. Nie obejdzie się bez odpowiedniej komunikacji z klientem – skutecznej i subtelnej zarazem.