Lojalność to ważne słowo, którym chcielibyśmy „otaczać się” w codziennym życiu, prywatnym i zawodowym. Chcemy mieć obok siebie lojalnych małżonków, przyjaciół, pracowników, a także klientów… A zważając na fakt, że w dzisiejszych czasach marki muszą włożyć jeszcze więcej trudu, aby zdobyć uwagę odbiorców rynku, przywiązanie i stałość w uczuciach konsumentów jest na wagę złota. Konkurencja przecież nie śpi… i ma programy lojalnościowe, gdyż doskonale wie, że owa lojalność powinna iść w parze z wdzięcznością, zaufaniem, pasją i zaangażowaniem. Jak wykorzystać potencjał tego narzędzia w branży budowlanej?
Lojalni klienci nie tylko wrócą, nie tylko polecą Cię innym, ale zmuszą swoich przyjaciół do robienia interesów z Tobą – twierdził Chip Bell, amerykański autor, który zasłynął z prac na temat mapowania ścieżki zakupowej konsumentów. Nie tyle o sile rekomendacji tu mowa – choć to bardzo ważna kwestia, lecz o pewnej więzi między marką a klientem, która ma wpływ na jego decyzje zakupowe. Kluczowe dla tej relacji jest przywiązanie emocjonalne. To ono w głównej mierze kieruje zachowaniem odbiorców.
A jednym z czynników, który przyczynia się do budowania pozytywnych doświadczeń związanych z brandem, jest bez wątpienia dobrze skonstruowany program lojalnościowy. Wystarczy spojrzeć na ogólnodostępne dane, aby upewnić się, że jest to warte uwagi działanie. Według badania Comar i Kantar TNS pt. Przyszłość Zakupów 2030, ponad 70% Polaków bierze udział w wybranym programie lojalnościowym. Ta liczba robi wrażenie, czyż nie? Firmy z branży budowlanej też mogą rozwinąć skrzydła, używając tego narzędzia.
Idealny kandydat na lojalnego klienta
Tworzenie programu lojalnościowego, który jest „jakiś” i dobrze spełnia swoje funkcje, bo m.in. pozwala konsumentowi przywiązać się do marki, to wbrew pozorom nie jest rzecz łatwa. Konstruowanie takiego narzędzia należy zatem rozpocząć od wyznaczenia celów, które chcemy osiągać. W następnych krokach trzeba zaś określić grupę docelową, produkty/usługi, które będą jego częścią, budżet marketingowy, a także rozwiązać kwestie związane z personelem oraz wybrać strategię wdrażania.
Warto przy tym wiedzieć również, że każdy dobry program lojalnościowy opiera się na czterech podstawowych filarach, w których zawierają się: łatwość rejestracji – małe koszty przy dużych korzyściach związanych z przystąpieniem, przejrzysta konstrukcja – bez barier, które mogą zniechęcać odbiorców, proste zasady korzystania oraz atrakcyjne nagrody – realne do zdobycia w możliwie najkrótszym czasie. W cenie są ponadto programy zbudowane przynajmniej z dwóch etapów (choć to zależne od branży), gdyż łatwiej wówczas o większe zaangażowanie uczestników. W sposób naturalny chcą oni bowiem wejść na wyższy poziom (np. po przekroczeniu określonego progu zyskują status VIP), z którym wiążą się dalsze przywileje. Analizując najnowsze trendy w zakresie konstruowania tego typu rozwiązań, nie sposób pominąć też znaczenia nowych technologii, personalizacji oraz natychmiastowości reakcji w budowaniu lojalności klientów. W cenie jest dodatkowo opieka konsultanta na specjalnie utworzonej infolinii, który w razie czego profesjonalnie zaopiekuje się realizacją potrzeb i rozwiewaniu wątpliwości zarejestrowanych użytkowników.
Atrakcyjny system bonifikat
Nieodłącznym elementem programów lojalnościowych są jednak przywileje dla stałych klientów. Co ważne, nagrody (niezależnie od formy) powinny być współmierne do wydanych pieniędzy, atrakcyjne dla grupy docelowej oraz podzielone na kategorie, np. dla niej, dla niego, dla dziecka itp. Sprawdzą się również krótkie komunikaty Call To Action, stosowane choćby sezonowo. Dla przykładu w okresie Bożego Narodzenia zachęcamy do zbierania punktów na prezenty świąteczne, a wiosną komunijne. Wówczas będą one postrzegane jako bardziej osobiste i emocjonalne (to pozwoli odejść od prostego przeliczania nagród na pieniądze). Bazę bonifikat można również modyfikować na prośbę odbiorców, co z pewnością spotka się z ich uznaniem.
Idealnie, jeśli pakietom nagród towarzyszą akcje niedostępne dla innych konsumentów. Takim dodatkowym bonusem mogą być wysokiej jakości spersonalizowane ubrania, np. po przekroczeniu określonego progu punktowego, dzięki którym możemy reklamować się poprzez logo na nich umieszczone. Sprawdzi się to zwłaszcza w przypadku programów dedykowanych fachowcom. Równie dobrze można wykorzystać też wejściówki do kina, teatru bądź na prestiżowe wydarzenia. Dla przykładu, punktom sprzedaży stolarki budowlanej czy monterom tego typu rozwiązań można zaproponować udział w ważnych dla branży spotkaniach sektora wydarzeniach – MONTERIADZIE czy Kongresie Stolarki Polskiej w roli gościa VIP. Dzięki temu będą mogli oni poczuć się częścią większej, prestiżowej społeczności. Sklepom możemy przyznawać dodatkowo bonifikaty za ekspozycję produktów. Poprzez programy lojalnościowe możemy również promować ważne społecznie kampanie, które wspieramy, np. inicjatywę „DOBREGO MONTAŻU”. Ważna w tym względzie jest przede wszystkim oryginalność i długookresowa wizja funkcjonowania programu oraz duża elastyczność przy jego realizacji. Za pomocą tego narzędzia możemy przecież zbierać informacje o zachowaniu klienta, a na ich podstawie optymalizować i modyfikować działania, aby skuteczność tego narzędzia była jak najwyższa.
Rozwiązania w duchu smart
Warto podkreślić dodatkowo, że jeszcze do niedawna programy lojalnościowe kojarzyły się wyłącznie z plastikową kartą klubową, którą przy okazji zakupów trzeba było każdorazowo wydobywać z czeluści portfela, co przy dużej ich ilości mogło być kłopotliwe. Dziś, gdy rynek nasycił się już nieco tego typu rozwiązaniami, klienci oczekują czegoś więcej – działań wychodzących poza standardowe granice definicji programu lojalnościowego. Ma być wygodnie i ekologicznie – ten warunek doskonale spełniają wirtualne światy, a więc aplikacje mobilne (umożliwiają ciągłą komunikację, zatem bez problemu można informować odbiorców na bieżąco o promocjach, akcjach specjalnych czy nowościach produktowych itp.). Smartfon mamy przecież zawsze przy sobie, służy nam do szukania różnych informacji, także o produktach. Skuteczne będą zatem działania oparte na nowoczesnej technologii SMART, dzięki której komunikacja z klientem zyska nowy, bardziej atrakcyjny i wygodny wymiar. W ten sposób rejestracja w programie stanie się znacznie szybsza, o wiele łatwiejsza i bardziej intuicyjna, a nagrody oraz ipunkty będą zawsze „pod ręką”, 24 h na dobę. Co więcej, standardem powinna stać się rozbudowana interakcja z uczestnikiem, jak czyni to chociażby NETFLIX, na zasadzie: odebrałeś zegarek smart, a więc zobacz nasze propozycje telefonów smart. Należy na bieżąco sprawdzać oczekiwania grupy docelowej i modyfikować model działania, aby jak najlepiej odpowiadać na jej potrzeby.
Posiadanie lojalnych klientów jest ogromną wartością dla każdej firmy. Koszty ich obsługi maleją wraz z upływem czasu od nawiązania relacji. Takie osoby dokonują zazwyczaj większych zakupów i polecają markę we własnym najbliższym otoczeniu, nierzadko również w swoich kanałach w social media. W dodatku, ta grupa odbiorców nie jest tak wrażliwa na ewentualne zmiany ceny. Z tych i wielu innych powodów, warto postawić na programy lojalnościowe, za pomocą których możemy zdobyć uwagę konsumentów i zagościć na stałe w ich sercu, redukując przy tym koszty marketingowe. Czyż to nie jest kuszące?
