Sorry, takie czasy – tak wypadałoby skwitować krótko to, co dzieje się obecnie w Polsce w związku z zagrożeniem koronawirusem, bo do kogo możemy mieć pretensje? Czujemy rozczarowanie? Bez wątpienia! Obawiamy się o własne zdrowie i swoich bliskich? Zdecydowanie! Walczymy o przetrwanie na rynku? W dodatku! Los przedsiębiorców w czasach kryzysu nie jest usłany różami, ale trzeba przełknąć tę gorzką pigułkę, którą nas niespodziewanie poczęstowano oraz działać ze zdwojoną mocą na tyle, na ile pozwala nam rynek i prawo. Na jakie narzędzie marketingowe powinniśmy zwrócić teraz szczególną uwagę? Odpowiedź jest prosta – programy lojalnościowe.
W sytuacji kryzysowej lojalność klientów jest na wagę złota. Dlaczego? Kryję się za nią bowiem zarówno ich sympatia, jak i wyrozumiałość. Rzecznik naszej marki prawdopodobnie wybaczy nam nawet potknięcia, zwłaszcza jeśli noga powinęła nam się zupełnie nie z naszej winy. To przywiązanie możemy budować na wiele sposobów, ale jednym z niezwykle skutecznych są programy lojalnościowe. Trzeba podkreślić, że w czasach gorszej koniunktury, oferowane za ich pośrednictwem nagrody mogą mieć znaczenie ekonomiczne. Rynek to przecież system naczyń połączonych. Podupada biznes? To gorzej zaczynają również prosperować zwykli ludzie, którzy szukają oszczędności, ale jednocześnie pozwalają sobie na małe przyjemności (tzw. „efekt szminki”). Drobne gesty, miłe doświadczenia zakupowe, angażujący mechanizm działania, prosty system nagradzania i możliwość korzystania z benefitów aplikacji właściwie bez wyjścia z domu, najlepiej z poziomu telefonu – to atrybuty dobrze skonstruowanego programu lojalnościowego. Inwestycja w taki projekt z pewnością nam się zwróci.
Aplikacje mobilne górą
W dobie kryzysu, gdy konsumenci ograniczają swoje zakupy, marże sieci handlowych i producentów maleją. W efekcie coraz trudnej jest kierować do nich akcje promocyjne tak, aby nie sprzedawać swoich produktów czy usług poniżej kosztów. Dobrą alternatywą do walki ceną z konkurencją na rynku jest zdobywanie kolejnych klientów za pośrednictwem programów lojalnościowych. Dzięki nim pozyskamy ponadto rozległą wiedzę na temat preferencji naszych grup docelowych (opłaca się zastosować podejście Smart Data – gromadzić tylko dane przetworzone, przeanalizowane i w oparciu o nie podejmować decyzje), o których uwagę zabiegamy, co przełoży się na wybór odpowiednio sprofilowanej strategii działania. W obecnych czasach sprawdzą się jednak tylko takie aplikacje, które mają nowoczesną formułę, dostosowaną do funkcjonowania w wirtualnej rzeczywistości – wiele aktywności ludzi przeniosło się bowiem do świata online w myśl hasła #ZostańWDomu. Według najnowszych badań Mobiem Polska techniką CAWI, zrealizowanych na przełomie 2019/2020 roku, ponad 80% ankietowanych Polaków w wieku od 15 do 35 lat nie rozstaje się przecież ze swoimi smartfonami nawet w nocy. To pokazuje dobitnie, że dziś telefon nie służy nam już tylko do dzwonienia, ale jest przede wszystkim medium wielozadaniowym, choćby ze względu na swoją poręczność. Dlatego program lojalnościowy z silnikiem na „komórkę” będzie tym najbardziej efektywnym.
Wirtualne punkty, realne nagrody
Co pocieszające dla przedsiębiorców, im bardziej oswajamy się z myślą, że epidemia nie skończy się jutro, pojutrze, a nawet za tydzień, tym więcej czasu spędzamy w sieci na poszukiwaniu jakichś form „osłody” naszych domowych aktywności, żeby dodać trochę koloru i optymizmu do szarej codzienności. Te „słodkości” mogą dostarczać nam właśnie programy lojalnościowe, które są dla nas łatwo dostępne. Pamiętajmy przy tym, że kluczem do sukcesu jest minimalizowanie rozdźwięku pomiędzy oczekiwaniami nabywców ostatecznych a ofertą, a więc jej personalizowanie. Klient, który czuje się wyjątkowo w kontakcie z marką, widzi realne korzyści, wynikające ze zbierania punktów, kupuje więcej i częściej. Warto zatem wykorzystywać wszelkie niestandardowe działania. Propozycja benefitów powinna dodatkowo uwzględniać sezonowość – czego innego poszukujemy zimą niż latem, ważne święta, powszechnie celebrowane w kraju – np. Walentynki, Dzień Kobiet czy Boże Narodzenie. Liczy się także elastyczność, a więc w czasie narodowej kwarantanny, która ma właśnie miejsce, możemy oferować różnego rodzaju „niezbędniki” (choćby spożywcze) do domu na czas kryzysu. Do wygrania może być również towar deficytowy (element luksusu) – maska antysmogowa wielokrotnego użytku z dobrym filtrem.
Jak zapracować sobie na lojalność klientów? Trzeba wykazać się dobrą pamięcią (np. składać życzenia urodzinowe) i zaangażowaniem (np. prosić od czasu do czasu o opinię), stale odnawiać kontakt, starać się wyróżnić aktywnego odbiorcę (np. nadać mu status VIP), a czasem zaskakiwać (np. nagradzać bez powodu), któż nie lubi przecież niespodzianek? Takie możliwości dają nam mobilne programy lojalnościowe, które zapewniają odbiorcom stały, nieograniczony i wygodny dostęp do ich konta. Często dostarczają również rozrywki, wykorzystując dla przykładu coraz bardziej popularny motyw grywalizacji (droga po benefity może być przecież pasjonująca). Jednak w najbliższych miesiącach, w których ludzie będą poszukiwać na każdym kroku oszczędności, nagroda w zamian za zakupy, przede wszystkim zdejmie z nich ciężar tego wydatku, a więc poczują się lepiej. Przy zagrożeniu epidemicznym to wręcz potrzebne i pożyteczne. Postawmy zatem na programy lojalnościowe, które sprawdzą się w czasach dobrobytu i kryzysu, stanowiąc koło ratunkowe dla naszej firmy/marki.
Michał Tomasik
Production Director w Marketing AVEEX
Loyality Programs
