Jak sprzedawać stolarkę przyszłości? Ścieżka zakupowa wg Customer Experience

Wyobraź sobie, że przebywasz na bezludnej wyspie i nieważne, jak odważny styl życia prowadzisz, wszystko wokół jest dla Ciebie zagadką oraz wielką niewiadomą. O swój byt musisz walczyć sam w nieznanym dla siebie środowisku – od zera zbudować dom czy zdobyć pożywienie i ocenić jego przydatność do spożycia. A przy tym nie wiesz, czy gdzieś za rogiem nie czyha może jakieś drapieżne zwierzę czy mało przyjazne dzikie plemię… Jakie uczucia Ci wówczas towarzyszą? Przede wszystkim strach. Z pewnością ta opowieść jest nieco przejaskrawiona, ale wbrew pozorom, dość dobrze oddaje, co czuje konsument, gdy znajdzie się w salonie stolarki budowlanej, aby kupić pożądany produkt.

I można byłoby powiedzieć, dla przykładu: jakie jest okno, każdy widzi: rama, skrzydło, szyba, klamka i już. Jednak większość osób ma małą wiedzę o takich parametrach określających właściwości stolarki budowlanej, jak chociażby: U_w, g, A1, 2A czy C. Z tej przyczyny wielość dostępnych na rynku rozwiązań może przyprawiać niejednego konsumenta o zawrót głowy, zupełnie jakby wypłynął na nieznane mu dotąd wody i rozbił się nagle na nieodkrytym lądzie. Na szczęście dzięki odpowiednio zaprojektowanej ścieżce zakupowej w myśl Customer Experience możemy skutecznie oswajać lęki klientów, doprowadzać skutecznie do finalizacji sprzedaży i zwiększać przychody.

Pamięć człowieka bywa zawodna – to prawda, i choć często trudno nam przypomnieć sobie konkretne fakty czy kolejność zdarzeń, to emocje związane z danym doświadczeniem przywołujemy z dużo większą łatwością i jaskrawością, zwłaszcza jeśli były silne – pozytywne lub negatywne. Maya Angelou – poetka i jedna ze znanych aktywistek na rzecz praw obywatelskich dla czarnoskórej ludności w USA, powiedziała niegdyś nawet, że: Ludzie mogą zapomnieć co powiedziałeś, mogą zapomnieć co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli – i choć te słowa brzmią bardzo kategorycznie, to warto wziąć je sobie do serca. Są bardzo przydatne nie tylko w codziennym życiu, lecz także biznesie. Znają ich moc osoby, które sprawnie zarządzają doświadczeniami klientów na każdym etapie kontaktu z marką, za wiodącą strategię działania obierając sobie dbałość o Customer Experience. Czym on właściwie jest? To przede wszystkim podejście do prowadzenia biznesu, które w centrum uwagi stawia klienta. W obecnych czasach trudno bowiem wyobrazić sobie zdobycie przewagi rynkowej jedynie poprzez żonglowanie ceną i parametrami, trzeba skupić się również na wrażeniach. Orientacja na satysfakcję odbiorców przynosi firmie realne zyski i nierzadko pozwala zaoszczędzić na standardowych wydatkach reklamowych, ale Customer Experience zadziała tylko wtedy, gdy potraktujemy go jako system kompleksowych i długotrwałych działań, a nie jednorazowy projekt.

Aby działania z zakresu Customer Experience przynosiły pożądane efekty i wyróżniały firmę na tle konkurencji, należy skrupulatnie opracować i zoptymalizować procesy obsługi klienta, biorąc na warsztat wszystkie formy komunikacji podczas całego cyklu życia tej relacji. Warto w pierwszej kolejności znaleźć punkty styku konsumenta z przedsiębiorstwem, produktem i najważniejsze – z marką – przed, w trakcie i po zrealizowanym zakupie (swoje doświadczenia budujemy m.in. w oparciu o: proces sprzedaży, standardy obsługa klienta, sam produkt, działania marketingowe, reputację marki itp.), poszukać słabych elementów i usprawnić ich funkcje. Następnie opłaca się skupić się na zmianie mentalności pracowników różnych działów, ustalając proklienckie standardy pracy. Dlaczego? Otóż, każdy konsument widzi firmę jako całość i tak też ją ocenia – nie zastanawia się bynajmniej nad tym, że w interakcji z marką zawiódł tylko jeden element, a inne zadziałały perfekcyjnie. Zatem spójność na wszystkich etapach kontaktu odbiorcy z brandem jest tu kluczowa. Dobrze powołać się w tym względzie na badanie SAP Customer Experience, z których jasno wynika, że polscy konsumenci zwracają dużą uwagę na jakość obsługi klienta. Ponad 70% ankietowanych rezygnuje z danej marki, jeśli zbyt długo czeka na odpowiedź od niej, a niemal 50%, w momencie gdy doświadcza powtarzających się problemów. Mogą być one związane z trudnością dojazdu na miejsce, zapchanym parkingiem, długim wysłuchiwaniem melodyjek na infolinii w oczekiwaniu na rozmowę z konsultantem, staniem w kolejce w punkcie obsługi czy brakiem fachowej porady na temat produktu w salonie sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest spersonalizowany produkt oraz jasna i klarowana ścieżka zakupowa, pełna pozytywnych doświadczeń.

Osobisty kontakt ze sprzedawcą w punkcie sprzedaży jest szczególnie ważny w branży stolarki budowlanej, która oferuje coraz bardziej zaawansowane technologicznie rozwiązania (niestety, praktyka pokazuje, że taka interakcja zachodzi obecnie rzadko). Dodatkowo na pierwszy rzut oka mogą one wydawać się do siebie bardzo podobne, jednak różną je parametry. To od nich w dużej mierze zależą funkcje danego wyrobu i jego zastosowanie. Co więcej, takie produkty powinno dobierać się pod kątem danej inwestycji, biorąc pod uwagę uwarunkowania techniczne budynku oraz oczekiwania jego właścicieli. Aby dobrze rozeznać się w zakresie ich właściwości, potrzeba pomocy eksperta. Z tego powodu tak istotna jest rola sprzedawcy, który posiada, można byłoby rzec nawet – „wiedzę tajemną” dla zwykłego odbiorcy. W dodatku tego typu inwestycje podejmuje się raz na kilka, kilkanaście lat, a ewentualna zmiana nieodpowiednio dopasowanego czy niedziałającego poprawnie rozwiązania jest kosztowna, czasochłonna i mało komfortowa dla domowników. Dlatego tym większa odpowiedzialność po stronie punktu sprzedaży. Nowe techniki sprzedażowe można poznać chociażby, uczestnicząc w szkoleniach dla punktów handlowych w ramach kampanii „DOBRY MONTAŻ”, organizowanej przez Związek POiD. Kontakt z wykwalifikowaną, prokliencką, a więc również empatyczną obsługą sklepu, która gładko przeprowadzi osobę zainteresowaną zakupem przez cały, dość skomplikowany proces sprzedaży, jest dużą wartością dodaną do produktu, oswaja ewentualne lęki. Przekaz przez nią formułowany musi być nie tylko fachowy (warto używać języka korzyści), lecz także pełen emocji, wrażeń, doznań. Decyzje zakupowe są motywowane często emocjonalnie. Oprócz konsultanta-przewodnika ważny jest również wygląd samego sklepu. Opłaca się korzystać z potencjału marketingu sensorycznego, wykorzystując świadomie, np. kolory, muzykę czy zapachy. Przy czym dobrze jest zainwestować również w Visual Merchandising (prezentować sklep i dostępne w nim towary w atrakcyjny sposób) dopasowany do specyfiki branży. Nie bez znaczenia są też SMART rozwiązania (w tym mobilne) i użycie nowych technologii, a nawet możliwości Internetu.

Nawet jeśli strategia Customer Experience jest nam zupełnie obca, to i tak doświadczenia związane z naszą firmą, oferowanymi usługami, produktami czy rozwiązaniami powstaną samoistnie. Warto zastanowić się zatem, czy może nie warto byłoby świadomie je kreować w oparciu o sprawdzone narzędzia, aby zyskać przewagę konkurencyjną? Brak uporządkowanej wiedzy i powszechnych standardów w tym zakresie nie wróży obecnie dobrze w biznesie.