Kochać – jak to łatwo powiedzieć… – śpiewał niegdyś Piotr Szczepanik. Miłość bywa bowiem skomplikowana. Wie o tym doskonale każdy przedsiębiorca, który chciałby ze swoja marką w kontekście takich uczuć trafić do szerokiego grona odbiorców, co łatwiej powiedzieć niż zrobić. Jak zawalczyć zatem o serca konsumentów? Postawić na spójną komunikację z otoczeniem w oparciu o konkretny archetyp, których specjaliści od marketingu wyróżnili aż 12 rodzajów. Prostym ucieleśnieniem tego wyboru może stać się Brand Hero – narzędzie rzadko świadomie wykorzystywane w branży budowlanej, a szkoda… Ma ogromny potencjał!
Czy Twoja marka jest typem altruisty gotowego do poświęceń, wesołka zarażającego dobrym humorem innych, wojownika walczącego z przeciwnościami losu, a może rewolucjonisty, który uważa, że zasady są po to, aby je łamać? W obecnych realiach biznesowych, na rynku wyróżniają się tylko te brandy, z którymi można się utożsamić, gdyż wzbudzają emocje, są „JAKIEŚ” – mają określony charakter, temperament, sposób wyrażania siebie. Dlatego każda firma, które chce zyskać przewagę nad konkurencją i osiągać stale wysoką sprzedaż powinna działać w oparciu o swoisty „kompas” – teorię archetypów, zaproponowaną przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w publikacji The Hero and the Outlaw. W jej myśl tacy giganci, jak: Apple – Buntownik, Lego – Twórca, Ikea – Zwykły Człowiek, Nike – Bohater, konsekwentnie pokazują światu swą wyrazistą twarz, zjednując sobie otoczenie. To zatem skuteczny sposób na zachowanie spójnej komunikacji marki i nadanie jej właściwego kierunku. Taką indywidualnie skonstruowaną opowieścią o brandzie powinien posługiwać się sprawnie również sprzedawca w punkcie dystrybucji, prezentując klientom dane rozwiązanie.
O archetypach słów kilka…
Zacznijmy od początku. Margaret Mark i Carol S. Pearson, zainspirowane psychologią jungowską, zauważyły, że mamy tendencję do przenoszenia archetypów, czyli gotowych wzorców osobowości charakterystycznych dla poszczególnych ludzi, na percepcję wszelakich marek (zaadaptowały wcześniejsze teorie na matryce marketingowe). Wyróżniły tylko 12 modeli, balansujących na dwóch osiach wartości, które realizują kluczowe potrzeby każdego człowieka. Na przeciwległych krańcach pierwszej znajdują się: niezależność i samorealizacja (Niewinny, Mędrzec, Odkrywca) oraz przynależność do grupy (Błazen, Zwykły Człowiek, Wielbiciel), zaś na drugiej: stabilizacją i kontrola (Twórca, Opiekun, Władca) oraz ryzyko i mistrzostwo (Bohater, Buntownik, Czarodziej).
Każdy z powyższych archetypów ma inne cechy osobowości. Niewinny (np. Dove) jest otwarty, dobry, serdeczny, uczciwy, w jego obecności czujemy spokój i komfort. Z kolei Mędrzec (np. Harvard) formułuje swoje sądy wyłącznie w oparciu o dane naukowe, stale się kształci i podnosi swoje kompetencje, jego działania są w pełni transparentne. Odkrywca (np. Starbucks) to zaś typowy indywidualista, lubi przygody i ma skłonność do podejmowania ryzyka. Błazna (np. M&M`S) można nazwać natomiast duszą towarzystwa, ceni dobrą zabawę, ma wyjątkowe poczucie humoru i dystans do siebie. Za to Zwykły Człowiek (np. Ikea) jest skromny i sympatyczny, nie wyróżnia się z tłumu, ceni ciężką pracę. Zupełnie inaczej przedstawia się zmysłowy i odważny Wielbiciel (np. Magnum), pełen pasji, który zawsze kieruje się głosem serca. Tymczasem Twórca (np. Lego) to artysta, innowator, stawiający na różnorodność, stara się przy tym konsekwentnie budować lepsze jutro. Za to typ altruisty reprezentuje Opiekun (np. Volvo), jest gotowy do poświeceń, cierpliwy, wyrozumiały, spokojny. Podczas gdy Władca (np. Mercedes) to lider, charakteryzuje go pewność siebie, jest zdyscyplinowany, ma charyzmę i wpływy. Jednak odwaga to atrybut Bohatera (np. NIKE), jest zdeterminowany, wytrwały oraz zdyscyplinowany, przezwycięża swoje ograniczenia, aby osiągnąć cel. Buntownik (np. Apple), jak sama nazwa wskazuje, stawia na wolność i niezależność, stale podważa status quo, bywa też kontrowersyjny. Ciekawą postacią jest również Mag (np. Walt Disney), czyli osobnik wielce uduchowiony, ciekawy świata, uważa, że nie ma rzeczy niemożliwych, dlatego spełnia marzenia i kreuje magiczne chwile.
A jakim typem są marki, które sprzedajesz?
Aby wzmocnić sprzedaż, dodać do niej element emocjonalny, proponuję prosty eksperyment. Wyobraź sobie, że poszczególne marki, które sprzedajesz są konkretnymi typami ludzi z pełnym wachlarzem cech. Co widzisz? Może przypominają Ci jakichś charakterystycznych bohaterów ze znanych filmów? Jeśli w Twojej wyobraźni nie rysuje się żaden wyrazisty obraz, to trudniej mieć emocje do tej marki.
Dobrze zaprojektowana osobowość marki ma swój charakterystyczny język, sposób ekspresji i styl działania. Dzięki temu może wykorzystywać skutecznie zjawisko substytucji – ludzie poszukują powodów, którymi mogliby uzasadnić swoje wybory. Znajduje one szczególnie zastosowanie w momencie, gdy produkty, nad których kupnem się zastanawiamy, są do siebie podobne bądź ich porównanie wymaga zastosowania specjalistycznej wiedzy. Wówczas mózg nie zna odpowiedzi na pytanie, który z nich jest lepszy, a więc nastawiony na rozwiązywanie problemów – jak twierdził Daniel Kahneman, podsuwa nam rozwiązanie na podstawie innych przesłanek, np. w kategoriach „podoba się” lub „nie”. Wtedy uruchamiają się właśnie archetypy, które dodają marce niezbędnej głębi.
Marka z ludzką twarzą
Pierwszym krokiem do uskuteczniania strategii archetypu jest powołanie do życia wyjątkowej postaci – Brand Hero, która w prosty i czytelny sposób odzwierciedla cały świat marki. Powinien być ludzki z wyglądu i charakteru – im większa szczegółowość w odwzorowaniu jego indywiduum, tym lepiej, wywoływać sympatię, rozładowywać emocje związane z wyborem produktu czy usługi, podejmować dialog z otoczeniem, opowiadając m.in. ciekawe historie w myśl zasad storytellingu. Stworzenie wyrazistego bohatera to intratna inwestycja, przekłada się bowiem zazwyczaj na: większą rozpoznawalność marki, sympatię i zaangażowanie konsumentów. Co więcej, pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, gdyż dbamy w ten sposób o komfort klienta, ułatwiając mu proces zakupowy.
Branża budowlana to idealna przestrzeń, w której można z powodzeniem korzystać z narzędzia, jakim jest Brand Hero. Po pierwsze mamy tu do czynienia z produktami o podobnym zaawansowaniu jakościowym i technologicznym, których porównanie wymaga dodatkowo specjalistycznej wiedzy. Po drugie, mało brandów korzysta jeszcze z jego możliwości, a więc szansa na wyróżnienie się na rynku jest ogromna. Wśród marek, które posiadają bohatera, można wskazać „DOBRY MONTAŻ” i Edmonta. Jest on nowoczesnym monterem stolarki budowlanej, czyli wyrobów, z których na co dzień korzystają ludzie w swoim domach: okien, drzwi, bram garażowych, osłon okiennych i towarzyszących im rozwiązań. Utożsamia najlepsze cechy takiego fachowca. Korzysta z najnowszych narzędzi i zaawansowanych technik montażowych, ciągle zdobywa wiedzę i służy fachową poradą. Wykonując swoje zadania, dba o dobre relacje z inwestorami: punktualność, schludny wygląd oraz czystość miejsca pracy. Jest też specjalistą od technologii przyszłości. Troszczy się o profesjonalną instalację produktów oraz daje wsparcie wszystkim tym, którzy budują lub remontują dom i wybierają przy tym wyroby stolarki budowlanej. Doradza najlepsze rozwiązania, tłumaczy dlaczego dobry montaż jest ważny i przedstawia płynące z niego korzyści: komfort, ciepło, ciszę, trwałość, energooszczędność, bezpieczeństwo oraz estetykę – zgodnie z hasłem: „Dobry montaż jest tak samo ważny jak dobry produkt”. Jego działania nakierowane są na poprawę jakości montażu stolarki budowlanej w Polsce.
Dzięki archetypom klienci kojarzą dany brand z konkretnymi wartościami i zachowaniem, wiedzą, czego mogą się po nim spodziewać. Jeśli w tej kreacji odnajdą choćby cząstkę siebie, jest duża szansa, że zaczną nam się bliżej przyglądać, a wówczas do miłości już tylko jeden krok. A jakim bohaterem jest Twoja marka?
